Seolah mati angin
Dalam strategi marketing, rebranding biasanya dilakukan berkaitan dengan penetrasi/ekspansi pasar baru, atau munculnya produk pesaing. Rebranding dimaksudkan untuk penguatan produk, pembeda atas produk pesaing/lawan. Dalam kasus #DiaSibukBekerja jelas dimaksudkan untuk menandingi gerakan #2019GantiPresiden.
Namun melihat kemasan dan frasa yang dipilih, #DiaSibukKerja juga tidak akan bertahan lama. Frasa ini kurang kuat dan tidak mampu menggerakkan publik. Tagline #DiaSibukKerja ini lebih terkesan hanya sebuah klaim dan tidak sejalan dengan “produk” yang coba dipasarkan, yakni Presiden Jokowi.
Dalam upayanya merebut pasar milenial, Jokowi belakangan ini banyak bergaya bak anak muda. Selfie menjadi sesuatu yang wajib dalam berbagai kegiatan, membuat vlog, naik sepeda motor, latihan tinju, beternak kodok, dan berbagai kegiatan lain yang terkesan “kurang kerjaan.” Jadi secara komunikasi pemasaran politik, antara produk, kemasan, dan brandingnya tidak nyambung.
Pada kampanye Pilpres 2014, Jokowi mempunyai tagline kampanye yang sangat kuat, “Jokowi Adalah Kita.” Tagline ini sangat berdaya karena dibarengi dengan kemasan Jokowi yang sederhana, gemar blusukan. Dalam bahasa anak muda, “Jokowi gue banget.” Mampu menggerakkan publik untuk bekerja, seolah memenangkan diri sendiri.
Namun melihat apa yang dilakukan oleh Jokowi belakangan ini, jualan kemasan “sederhana” tampaknya sudah tidak laku. Mengendarai sepeda motor chooper seharga Rp 140 juta, bukanlah bentuk kesederhanaan. Istri dan putrinya kedapatan mengenakan beberapa tas branded, tidak bisa lagi disebut sederhana. Diperlukan branding baru yang lebih sesuai dengan citra diri Jokowi dan keluarganya saat ini. Merek, brand, atau tagline tersebut tidak bisa asal comot.
Menghadapi gerakan #2019GantiPresiden, Jokowi dan para pakar brandingnya, seolah mati angin. Kabarnya sejumlah relawan sedang menyiapkan hestek baru #DILAN-jutkan. Hestek ini mengadopsi pada judul sebuah film yang sempat meledak di pasaran “Dilan.” Lagi-lagi yang menjadi sasaran bidik adalah pasar milenial.
Apakah hestek #DILAN-jutkan bisa mengalahkan hestek #209GantiPresiden seperti sengatan kalajengking yang mematikan? Masih kita tunggu.
Yang sudah terbukti keampuhannya justru ucapan Presiden Jokowi soal kalajengking. Pernyataan Presiden kalau mau kaya silakan beternak kalajengking, menjadi blunder yang hampir menenggelamkan hestek #2019GantiPresiden.
Media mainstream, maupun media sosial ramai-ramai membicarakan soal kalajengking. Suasananya sungguh heboh, dan riuh rendah. Hewan menakutkan itu tiba-tiba terangkat derajatnya menjadi trending topic. Hanya saja nada pembicaraan (tone) publik sangat negatif. Alih-alih membuat kaya, dan mensejahterakan bangsa, bisa “kalajengking” menyengat balik Jokowi dan mematikan hestek #DiaSibukKerja.
